「マーケティング」と「営業」。ビジネスの現場で頻繁に使われるこの二つの言葉、あなたは自信を持って使い分けられていますか？
結論から言えば、マーケティングは「売れる仕組みを作ること」、営業は「目の前の顧客に売ること」です。
この記事を読めば、両者の決定的な役割の違いと連携の重要性がクリアになり、ビジネス全体の解像度が劇的に上がることでしょう。
それでは、まず最も重要な違いを一覧表で見ていきましょう。
結論：一覧表でわかる「マーケティング」と「営業」の最も重要な違い
マーケティングは「顧客が自然と買いたくなる状態」を作る活動全般を指し、営業は「実際に顧客と対話し契約を結ぶ」活動を指します。両者は対立するものではなく、補完し合う関係です。
この二つの言葉の最も重要な違いを、以下の表にまとめました。
これさえ押さえれば、基本的な使い分けはバッチリですね。
| 項目 | マーケティング | 営業（セールス） |
|---|---|---|
| 中心的な役割 | 売れる仕組みを作る | 実際に商品を売る |
| 目的 | 顧客の創造・市場の開拓 | 売上の最大化・契約締結 |
| 対象 | 市場全体・不特定多数の見込み客 | 目の前の特定の顧客 |
| アプローチ | 1対多（Mass to One） | 1対1（One to One） |
| 主な活動 | 市場調査、商品開発、広告宣伝 | 商談、交渉、クロージング |
| 視点 | 中長期的な市場シェア | 短期的な売上目標 |
表を見ると、役割分担が明確に見えてきませんか？
マーケティングが「種をまき、水をやって育てる」農耕的な活動だとしたら、営業は「育った作物を確実に収穫する」活動と言えるかもしれません。
どちらが欠けても、ビジネスは成立しないのです。
なぜ違う？言葉の定義と役割からイメージを掴む
マーケティングの究極の目的は「セリング（営業）を不要にすること」だと言われます。営業が「プッシュ（押す）」活動なら、マーケティングは顧客を引き寄せる「プル（引く）」活動というイメージです。
ここでは、それぞれの言葉が持つ本来の意味やイメージを深掘りしてみましょう。
マーケティング：市場（Market）＋進行形（ing）
マーケティング（Marketing）は、文字通り「マーケット（市場）活動を行い続けること」を指します。
単なる広告や宣伝だけではありません。
「誰に」「何を」「いくらで」「どうやって」届けるかという戦略全体を設計図のように描くイメージですね。
経営学者のピーター・ドラッカーは、「マーケティングの目的は、販売（営業）を不要にすることだ」という有名な言葉を残しています。
これは、顧客を深く理解し、製品が顧客にぴったりと合うようになれば、無理に売り込まなくても商品は自然に売れていく、という意味でしょう。
つまり、顧客の方から「それが欲しい」と手を挙げてもらうための準備全般がマーケティングなのです。
営業：業（なりわい）を営む
一方、営業は英語で「Sales（セールス）」、つまり「売ること」そのものです。
漢字の「営」には、かがり火を焚いて家の周りを巡るという意味があり、そこから「懸命にはたらく」「いとなむ」という意味が生まれました。
ここには、汗をかいて足で稼ぐ、あるいは熱意を持って相手に伝えるという「人間的な行動」のニュアンスが強く含まれています。
どんなに素晴らしい商品でも、最終的に顧客の背中を押して決断を促す「最後の一押し」が必要な場面は多いですよね。
顧客の不安を取り除き、信頼関係を築いて契約というゴールに導く力、それが営業の本質と言えるでしょう。
具体的な例文で使い方をマスターする
文脈によって、戦略的な全体像を指す場合は「マーケティング」、具体的な行動や成果を指す場合は「営業」を使います。ビジネスシーンでの誤用は信頼に関わるため、注意が必要です。
理屈はわかっても、実際の会話でどう使い分ければいいか迷うこともありますよね。
シーン別の具体的な例文で、感覚を掴んでいきましょう。
ビジネスシーンでのOK例文
- 「新商品のマーケティング戦略として、まずはSNSでの認知拡大から始めよう。」（市場全体への働きかけ）
- 「今月の営業成績が目標に届かないため、訪問件数を増やしてカバーします。」（個別の販売活動）
- 「どれだけ良い商品でも、マーケティングが弱ければ誰にも知られないし、営業が弱ければ契約には至らない。」（両者の役割の違い）
日常会話でのOK例文
- 「あのカフェ、最近インスタ映えを意識しててマーケティングが上手だよね。」（集客の仕組み）
- 「彼、口がうまいから営業に向いてそうじゃない？」（対人交渉スキル）
間違えやすいNG例
- ×「飛び込みでマーケティングに行ってきます！」
これは少し違和感がありますね。
「飛び込み」は個別の顧客へのアプローチなので、「営業に行ってきます」が正解です。
ただし、「飛び込み営業を通じて市場の反応を探る」という意味であれば、「テストマーケティング」の一環と捉えることはできるかもしれません。
「マーケティング」と「営業」の違いを学術的に解説
近代マーケティングの父コトラーや経営学の巨人ドラッカーの定義によれば、マーケティングは「価値の創造と交換のプロセス」であり、営業はその一部、あるいはマーケティングが成功すれば不要になる活動と位置付けられます。
専門的な視点から、この二つの違いをもう少し深く見てみましょう。
ここを知っておくと、ビジネスパーソンとしての厚みが出ますよ。
「販売」と「マーケティング」は逆のベクトル？
フィリップ・コトラーは、マーケティングを「製品と価値を生み出して他者と交換することで、個人や団体が必要なものを満たす社会的・管理的プロセス」と定義しています。
少し難しい言葉ですが、要するに「顧客満足を通じて利益を得る仕組み」のことです。
一方、セオドア・レビットという学者は、著書『マーケティング近視眼』の中で、販売（Sales）とマーケティングの違いを次のように鋭く指摘しました。
- 販売（営業）の関心：売り手のニーズ（現金化したい）にある。
- マーケティングの関心：買い手のニーズ（満足したい）にある。
つまり、「売り手都合」で商品を押し出すのが販売、「買い手都合」で商品を整えるのがマーケティングという対比です。
現代のビジネス、特にSaaS（ソフトウェアサービス）などの分野では、「The Model（ザ・モデル）」という概念が浸透しています。
そこでは、マーケティングが見込み客を集め（Leads）、インサイドセールスが育て（Nurturing）、フィールドセールスが契約し（Close）、カスタマーサクセスが継続利用を促す、という分業体制が敷かれています。
このように、現代では「対立」ではなく、シームレスに連携する「一連のプロセス」として捉えるのが主流になりつつありますね。
売ることに必死だった僕がマーケティングを知って変わった話
実は僕、昔はゴリゴリの営業マンだったんです。
毎日電話をかけまくり、断られてもめげずに訪問する。
「気合と根性があれば何でも売れる！」と本気で信じていました。
ある夏の日、汗だくで飛び込んだオフィスで、冷たいお茶を出してくれた社長さんが言ったんです。
「君の熱意は買うよ。でもね、君の商品は今のうちの会社には『不要』なんだ。熱意で不要なものは買えないよ」
その言葉に、頭をガツンと殴られたような気がしました。
僕は相手が何を必要としているかも考えず、ただ「売りたい」一心で押し売りをしていただけだったんです。
それから僕は、営業の手を少し休めて、「誰がこの商品を本当に必要としているのか？」「どんな悩みを持つ人に届けるべきか？」を徹底的に考えるようになりました。
これが、僕にとっての「マーケティング」の始まりでした。
ターゲットを絞り、事前に相手の課題をリサーチしてからアプローチするように切り替えた途端、不思議なことが起きました。
「ちょうどそういうのを探していたんだ！」と言われることが増え、成約率が飛躍的に上がったのです。
「営業」という攻めの剣と、「マーケティング」という戦略の地図。
この両方を持って初めて、僕たちは迷わずにゴール（顧客の満足と売上）に辿り着けるのだと痛感しました。
あなたも、もし「売れない」と悩んでいるなら、一度立ち止まって地図（マーケティング）を見直してみるのもいいかもしれません。
驚くほど景色が変わるかもしれませんよ。
「マーケティング」と「営業」に関するよくある質問
ここでは、マーケティングと営業の違いについて、よくある疑問にQ&A形式で答えていきます。
Google検索の「他の人はこちらも質問」でよく見かける内容もカバーしていますので、参考にしてみてください。
Q. マーケティングと営業、どっちが偉いの？
A. どちらが上ということはありません。車の「前輪」と「後輪」のような関係です。マーケティングが集客し、営業が収益化する。どちらが欠けても車（ビジネス）は前に進みません。
Q. 営業からマーケティング職への転職は難しいですか？
A. いいえ、むしろ有利になることも多いですよ。現場でお客さんの生の声を知っていることは、マーケティングにおいて最強の武器になります。顧客解像度が高いマーケターは非常に重宝されます。
Q. 小さな会社でもマーケティングは必要ですか？
A. もちろんです。リソースが限られる小さな会社こそ、無駄な営業活動を減らすために、「売れる仕組み（マーケティング）」を整えて効率的に戦う必要があります。
「マーケティング」と「営業」の違いのまとめ
「マーケティング」と「営業」の違い、詳しく見てきましたが、いかがでしたでしょうか。
最後に、これまでの内容を改めて整理しておきます。
マーケティングは「売れる仕組み」を作り、営業は「売る行動」を完遂する。
この二つは対立するものではなく、バトンをつなぐリレーの走者のような関係です。
- マーケティング：市場をリサーチし、顧客が欲しくなる商品や環境を作る（集客・戦略）。
- 営業：目の前の顧客の課題を解決し、契約や購入へ導く（成約・行動）。
- 共通点：どちらも「顧客に価値を届けて対価を得る」というビジネスの目的は同じ。
もしあなたがビジネスの現場で「もっと売上を上げたい」と思ったとき、今足りないのは「集客する仕組み（マーケティング）」なのか、「決めきる力（営業）」なのか。
この視点を持つだけで、打つべき手は明確に変わってくるはずです。
ぜひ、この二つの武器を使いこなして、あなたのビジネスを次のステージへと進めてくださいね。
さらに詳しいビジネス用語やマーケティングの知識については、以下のリンクも参考にしてみてください。
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