「広告の管理画面ではROASが絶好調なのに、なぜか社長からは『儲かってない』と怒られる……」
そんな理不尽な状況に陥ったことはありませんか？
実はこれ、「売上」を見ているか「利益」を見ているかという、決定的な視点のズレが原因なんです。
この記事を読めば、ROIとROASの計算式や使い分けはもちろん、経営層と現場の視点を自由に行き来できる「翻訳スキル」が身につき、あなたのマーケターとしての価値がグッと高まるでしょう。
それでは、まず結論の比較表から詳しく見ていきましょう。
結論：一覧表でわかる「ROI」と「ROAS」の最も重要な違い
「ROAS」は広告費に対する「売上」のパフォーマンス（広告の燃費）を示し、「ROI」は投資全体に対する「利益」のパフォーマンス（事業の最終成果）を示します。
まず、結論からお伝えしますね。
この二つの言葉の最も重要な違いを、以下の表にまとめました。これさえ押さえれば、基本的な使い分けはバッチリです。
| 項目 | ROAS（ロアス） | ROI（アールオーアイ） |
|---|---|---|
| 正式名称 | Return On Advertising Spend | Return On Investment |
| 日本語訳 | 広告費用対効果 | 投資対効果 |
| 見るべき指標 | 売上 | 利益 |
| 視点の高さ | 現場（広告運用）視点 | 経営（事業全体）視点 |
| 目的 | 広告のパフォーマンス最大化 | 投資の採算性判断 |
ざっくり言うと、「ROASはアクセルの踏み具合（どれだけ売れたか）」を確認するメーターで、「ROIはガソリン残量（どれだけ儲かったか）」を確認するメーターというイメージです。
どちらか片方だけ見ていても、車（ビジネス）はうまく目的地にたどり着けませんよね。
なぜ違う？計算式から見る「利益」と「売上」の決定的な差
ROASは「売上÷広告費」で広告の拡散力を測り、ROIは「利益÷投資額」でビジネスの収益性を測ります。ROASが良くてもROIがマイナスになることがあるため注意が必要です。
「なんとなく違うのはわかったけど、計算式がややこしそう……」
そう感じるかもしれませんが、実はとてもシンプルです。具体的な数字を当てはめてイメージを掴みましょう。
ROAS：広告の燃費を測る
計算式は「売上 ÷ 広告費 × 100（％）」です。
- 広告費：100万円
- 売上：500万円
- ROAS ＝ 500 ÷ 100 × 100 ＝ 500％
これは「1円の広告費を使って、5円の売上を作った」ことを意味します。
数字が高ければ高いほど「広告が効率よく回っている」と言えますね。
ROI：事業の「儲け」を測る
計算式は「利益 ÷ 投資額 × 100（％）」です。
- 投資額（広告費）：100万円
- 売上：500万円
- 原価などその他の経費：350万円
- 利益：50万円（500万 – 100万 – 350万）
- ROI ＝ 50 ÷ 100 × 100 ＝ 50％
これは「100万円投資して、50万円の純粋な利益が出た」ことを意味します。
ROIが0％以下（マイナス）だと、いくらROASが高くてもビジネスとしては赤字（失敗）ということです。
具体的な例文で使い方をマスターする
日々の運用調整では「ROAS」を使い、予算会議や決算報告では「ROI」を使います。相手の関心事に合わせて使い分けるのがデキるマーケターの証です。
ここでは、実際のビジネスシーンでどのように使い分けるべきか、具体的な例文を見ていきましょう。
文脈に合わせて使い分けることで、あなたの「現場感」と「経営感覚」の両方をアピールできますよ。
ROASを使った日常会話（現場レベル）
「広告の効果測定」「クリエイティブの良し悪し」を議論する際に使います。
- 「Google広告のROASが先月より下がったので、入札単価を調整しましょう。」
（広告の反応が悪くなったのでチューニングが必要） - 「このキャンペーンはROAS 1000%を超えているので、もっと予算を投下すべきです。」
（めちゃくちゃ売上に貢献している広告がある）
ROIを使ったビジネス会話（経営レベル）
「事業の撤退判断」「投資の正当性」を議論する際に使います。
- 「ROASは高いですが、原価率が高騰しておりROIは悪化しています。」
（売れてはいるが、実は儲かっていないという警鐘） - 「このツール導入によるROIは、半年で回収できる見込みです。」
（投資した費用に対して、どれくらい利益で返ってくるかの説明）
【応用編】似ている言葉「CPA」との違いは？
CPAは「1件獲得するのにかかったコスト」。ROASが「金額」を見るのに対し、CPAは「件数」を見ます。商品単価が一定ならCPA、バラバラならROASを見るのが定石です。
もう一つ、よく似た指標に「CPA（Cost Per Action）」があります。
これも現場では頻出用語なので、ROASとの違いをクリアにしておきましょう。
使い分けのルール
- 単品通販（商品Aのみ販売）の場合：
CPAで管理するのが楽です。「1件あたり3,000円以内で獲れればOK」というようにシンプルだからです。 - ECサイト（多品種販売）の場合：
ROASで管理すべきです。1,000円の商品もあれば10万円の商品もある場合、同じCPA（例：3,000円）で獲得しても、1,000円の商品なら赤字、10万円なら大黒字になりますよね？だから「売上金額」ベースのROASが必要になるのです。
「ROI」と「ROAS」の違いをマーケティング戦略的に解説
ROAS偏重は「縮小均衡」を招くリスクがあります。LTV（顧客生涯価値）を加味したROIを設計図に描き、ROASはあくまでそのパーツとして扱う視点が重要です。
少し視点を高くして、マーケティング戦略全体の中でどう位置づけるべきかを解説します。
多くのマーケターが陥る罠として、「ROASを追い求めすぎて売上がシュリンク（縮小）する」という現象があります。
ROASを高める一番簡単な方法は、「自社ブランド名を指名検索してくるような、買う気満々の顕在層」だけに広告を出すことです。
確かにROASは2000%とかすごい数字が出ますが、新規顧客は増えません。焼畑農業のように、いつか刈り取る場所がなくなります。
一方、ROIの視点を持つとどうなるでしょうか。
「初回購入のROASは低くても（赤字でも）、リピート購入（LTV）を含めた長期間でのROIがプラスならOK」という判断ができます。
つまり、「攻めの投資」をするためには、ROASだけでなく、時間軸を広げたROIの設計図が必要不可欠なのです。
僕が「ROI」と「ROAS」を見誤って予算を溶かした体験談
これは僕がまだ駆け出しのWebマーケターだった頃の、苦い失敗談です。
当時、あるアパレルECサイトの広告運用を担当していました。クライアントからのオーダーは「ROAS 500%必達」。
僕は必死になって、キーワードを選定し、反応の良いクリエイティブを回し続けました。結果、管理画面上のROASは600%を記録。「どうだ！目標達成だ！」と意気揚々と定例会に臨みました。
しかし、社長の顔は曇っていました。
「神宮寺くん、確かに売上は立ってる。でもね、今月売れた商品の内訳を見てよ」
突きつけられたデータを見て愕然としました。売れていたのは、利益率が極端に低い「セール品」や「型落ち品」ばかりだったのです。
ROAS（売上対効果）は高く見えても、粗利がほとんどないため、広告費を引くとROI（投資対効果）はなんとマイナス。
つまり、広告を出せば出すほど、会社のお金が減っていたのです。
「売上（ROAS）は麻薬だね。気持ちいいけど、体（利益）を壊すことがある」
社長のその言葉は、今でも僕の胸に深く刻まれています。
それ以来、僕は必ず「この商品の利益率は？」「どの商品が売れた時の利益貢献が高いか？」を確認してから、ROASの目標値を設定するようになりました。
「ROI」と「ROAS」に関するよくある質問
ここでは、ROIとROASに関して、現場でよく耳にする疑問に会話形式でお答えします。
Q. ROASの目安はどれくらいあればいいの？
A. 業界や利益率によりますが、一般的には「400%〜500%」が一つの目安と言われています。ただ、原価率が低いデジタルコンテンツなら200%でも黒字かもしれませんし、原価率が高い薄利多売の商品なら800%必要かもしれません。「損益分岐点ROAS」を自分で計算するのが一番確実ですよ。
Q. ROIとROAS、結局どっちをKPIにすべき？
A. 両方設定するのがベストです！ただ、現場の日々の運用指標（KPI）としては、リアルタイムで把握しやすい「ROAS」や「CPA」を置き、月次の事業評価指標（KGIに近い指標）として「ROI」を置くのが一般的な構成ですね。
Q. ROIが100%ってどういう状態？
A. マーケティングの文脈で「（売上 – 原価 – 投資額）÷ 投資額 × 100」で計算した場合、ROI 100%は「投資額と同じ額の利益が出た（投資が2倍になって返ってきた）」状態を指します。一方、単に「売上 ÷ 投資額」のような簡易式でROIを語る人も稀にいるので、定義の確認は必須です！
「ROI」と「ROAS」の違いのまとめ
ここまで「ROI」と「ROAS」の違いを見てきました。
最後に、もう一度要点をまとめておきましょう。
- ROAS：広告費に対して「いくら売り上げたか」。現場のアクセル指標。
- ROI：投資額に対して「いくら儲かったか」。経営のガソリン指標。
- 注意点：ROASが高くても、利益率が低ければROIはマイナスになることがある。
この二つの指標は、対立するものではなく、カメラの「ズーム（ROAS）」と「広角（ROI）」のような関係です。
現場で細部を調整するときはROASを、全体を見渡して進路を決めるときはROIを見る。
この「レンズの切り替え」がスムーズにできるようになれば、あなたは単なる「広告運用者」から、ビジネスを動かす「マーケター」へと進化できるはずです。
マーケティング用語の使い分けについてもっと詳しく知りたい方は、マーケティング用語の違いを解説した記事一覧もぜひチェックしてみてくださいね。
また、ビジネス全体の収益構造を理解するためには、経済産業省の統計データなどで業界ごとの利益率の相場を知っておくのも、ROIの感覚を養うのに役立ちますよ。
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